Las reglas del juego del marketing digital

Internet supone una vía de creación y desarrollo de negocio que empresas y profesionales no pueden eludir. Las redes sociales son un canal de marketing fácilmente accesible y que no requieren niveles de inversión como los que se necesitan, por ejemplo, para publicitarse en televisión. Internet favorece a los emprendedores y premia la creatividad sin implicar un coste muy elevado. No obstante, el afán por desarrollar estrategias comerciales online y lograr objetivos en poco tiempo, hace que se caiga en errores como los siguientes:

• “En esto de las redes sociales hay una laguna legal”
• “Lo que se diga en mi foro, no es mi responsabilidad”
• “Si está en internet, lo puedo utilizar, difundir y explotar”
• “Los datos personales incluidos en los ficheros de mi empresa son propiedad de mi empresa”

Estas frases, que son más frecuentes de lo que pensamos, reflejan el total desconocimiento de los aspectos legales que deben tenerse en cuenta cuando actuamos en la red y más concretamente, cuando realizamos acciones de marketing. Si bien es cierto que no podemos decir que existe una “Ley de Internet” como tal, sí que hay normas totalmente aplicables a las acciones publicitarias y comerciales que desarrollamos en la red. Entre ellas podemos encontrar la Ley Orgánica de Protección de Datos, la Ley Orgánica de Protección Civil del Derecho al Honor, a la Intimidad Personal y a la Propia Imagen, la Ley de Propiedad Intelectual, la Ley General de Publicidad, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico, etc., tan sólo por citar algunas.

Pero además de nuestra legislación, debemos tener presente que cuando utilizamos las redes sociales, éstas son puestas a nuestra disposición por entidades que establecen unos términos y condiciones de uso que aceptamos y nos comprometemos a cumplir cuando nos registramos como usuarios.

Lanzar una campaña de marketing en internet sin respetar la legalidad, sin atender a las condiciones exigidas por los proveedores de los servicios de información, vulnerando así los derechos de terceros (ya sean personas físicas o jurídicas), tiene consecuencias para la empresa o profesional que esté detrás. Quizá una de las más temidas sea la supresión del perfil (o página) de la empresa o profesional, por parte del proveedor de una red social en la que haya lanzado su campaña, lo cual podrá ser más o menos grave en función del nivel de uso con fines comerciales que le haya dado a dicho medio. Pero también existe el riesgo de recibir reclamaciones de terceros y de ser demandado judicialmente por incumplir la legalidad vigente. Todo ello incide en la reputación de la empresa o profesional en un grado mucho mayor que si la campaña de marketing se realizara off line, debido a la globalidad y rapidez de difusión de información que ofrece internet.

¿Qué se debe hacer para que una campaña de marketing cumpla “las reglas del juego”?

Debemos plantearnos cuestiones como las que exponemos a continuación:

• Si nuestra campaña se va a realizar en una red social, ¿hemos leído y tenemos en cuenta los términos y condiciones de uso de la red social?
• Si nuestra campaña implica el tratamiento de datos de carácter personal, ¿estamos cumpliendo los requisitos exigidos por la normativa de protección de datos?
• Si nuestra campaña conlleva la publicación de imágenes de terceras personas, ¿contamos con su consentimiento?
• Si para nuestra campaña utilizamos obras o fragmentos de obras de terceros, ¿estamos legitimados para hacer un uso comercial de las mismas?
• Si nuestra campaña incluye el envío de comunicaciones comerciales por correo electrónico, ¿estamos legitimados para usar los emails de los destinatarios con esta finalidad?
• Si nuestra campaña se dirige a menores de edad, ¿estamos respetando todos sus derechos?
• Si nuestra campaña consiste en la realización de un sorteo, ¿hemos establecido unas bases legales que le doten de claridad y transparencia?

La ejecución de una campaña de marketing que desde su diseño tenga en cuenta aspectos como los aquí reflejados, evitará conflictos y crisis de reputación que pueden afectar en gran manera a empresas y profesionales.

El conocimiento de la normativa aplicable a entornos 2.0, es esencial para el desarrollo de campañas y estrategias de social media marketing que garanticen los derechos de los usuarios y preserven la responsabilidad jurídica de la empresa o profesional.

Mamen Fernández

Abogada socia Sinerlex Abogados