En el orden turístico, es muy probable que a la pregunta: ¿cómo quiere que sea Marbella? la mayoría contestásemos: ¡cómo antes! Es decir, como nunca tuvo que dejar de ser. Unos lo definirán como “un destino con clase”; otros como un lugar atractivo, por igual, tanto para el turismo familiar como para grupos de demanda con mayor complejidad y sofisticación en sus motivaciones. Muchos, en ese imaginario turístico de Marbella, identificarán como una de sus principales señas de identidad su amplia y diversa oferta complementaria (deportiva, comercial y de ocio) disponible todo el año, a diferencia de otros destinos del Mediterráneo en los que la estacionalidad es mucho más acusada.

A pesar de las múltiples dificultades que la situación económica aun enfrenta y de la incertidumbre que condiciona el comportamiento de inversores y de consumidores, puede decirse que el valor reputacional de la marca “Marbella” vuelve a cotizar al alza. Aunque tímidos, son varios los síntomas que apuntan en esa dirección y sobre los cuales los agentes públicos y privados deberíamos construir una nueva y potente estrategia de ordenación y promoción turística de la ciudad; basada principalmente en la búsqueda de la excelencia en todos y cada uno de los servicios que constituyen la cadena de atención al visitante.

Para la consecución de ese nuevo paradigma, resulta esencial la confluencia de los esfuerzos de la Administraciones públicas y de los legítimos representantes del sector privado, a través del diálogo permanente, de la cooperación público-privada y, sobre todo, de la puesta en marcha de medidas realistas y compatibles con la escasa disponibilidad financiera de las haciendas locales. No obstante, son muchas las iniciativas que, con imaginación, esfuerzo y aunando voluntades, pueden acometerse.

Cuestión delicada, pero recurrente en casi todos los debates sobre la situación turística de Marbella, es la relativa a la denominación geoturística. Son numerosas las opiniones que abundan en la necesidad de apostar decididamente por una mayor autonomía de la marca “Marbella”, desligándola de la actual denominación zonal o, al menos, anteponiendo el nombre de la ciudad al que tradicionalmente ha estado unida. Las características de nuestra oferta, así como la singularidad del destino aconsejan, al menos, a una rigurosa reflexión en este sentido.

Baltasar Fernández Ávila
Vicepresidente Asociación de Empresarios y Profesionales
CIT-Marbella

Miles de nuevos ciudadanos españoles se incorporan diariamente a la lista del paro en un proceso que parece no tener solución.

Desde el punto de vista de la metologia de pensamiento mas básica, esta claro que no se ha evaluado con precisión el grave problema del paro. Se esta intentando relanzar una economía moribunda a base de recetas europeas, que no contemplan la propia situación y características de la economía española. Y en nuestro caso particular ni de muy de lejos se ha producido un análisis específico de las deficiencias del sistema  económico y productivo de Andalucía y la Costa del Sol.

Las reformas laboral y financiera abordan el problema de una forma parcial, como lo demuestra el hecho de que con la misma legislación especifica en el País Vasco el paro sea de un 12,6%, en Navarra 13,8% , en Aragón 16,84%….

Estas reformas se plantean como solución, sin entrar en las verdaderas causas que originan la crisis en los medios financieros, las razones de sus rápida extensión a modo de cáncer invasor de la economía real, la detección de los órganos afectados y su posible recuperación…. Es decir, no se ha realizado un diagnostico exacto de la situación y los procedimientos a seguir para la regeneración y recuperación de la economía real, la competitividad y  empleo.

Respecto a microeconomía de nuestro municipio y la Costa del Sol, conocemos su concentración en dos sectores estratégicos: turismo y construcción, lo que implica un grado de riesgo evidente y una dificultad añadida para la salida a la crisis respecto a otras CCAA con economías mas diversificadas.  La diversificación de nuestra economía es la solución que,  a largo plazo debemos perseguir para no volver a caer en los errores actuales.

El turismo, aunque afectado por la crisis es un sector muy competitivo que tiene una recuperación más clara y directa en cuanto la economía  europea alcance sus cotas de normalidad.

Sin embargo, en el sector de la construcción analizado en su totalidad: empresas constructoras, fabricantes de materiales, extracciones, canteras, polígonos industriales, oficios,  industrias directas y auxiliares, almacenistas, distribuidores, comercios, técnicos, inmobiliarias, imprentas, graficas, publicistas, notarios, registradores,etc… genera el mayor  porcentaje de paro, pero sin embargo no aparece como un sector prioritario en la atención de nuestros políticos… Por  error se asimila el conjunto al especulador y a la burbuja inmobiliaria, se considera como un sector maldito, denostado, y al que muchos no se atreven ni a mencionar. Hasta la crisis de 2008, era el principal generador de empleo y riqueza, y solo su reorganización y reconversión en un sector equilibrado, sostenible y externalizado permitirá el despegue de nuestra economía  local, Andaluza, y estatal.

Debe aceptarse esta realidad y apostar con inteligencia por la racionalización del sector, procurando la unión de las empresas implicadas y la puesta en marcha de sistemas de colaboración publico-privada. Así se conseguirá  plantear una la solución viable a la crisis del empleo a medio plazo, mientras se logra la diversificación económica.

El sector de la construcción agrupa a miles de pymes, autónomos, profesionales, etc… que han invertido mucho esfuerzo intelectual  y económico para crear una potente industria que ahora se convierte en la reconversión pendiente.

Carola Herrero Lima
Arquitecta, H-O Arquitectos
Presidenta de Acoprocamar
Chro.arquitectos@gmail.com / www.herrero-osbornearquitectos.es

Y en efecto es así. El clima y la calidad de vida que hay en Marbella y en los municipios adyacentes hace que europeos, rusos y árabes, por poner ejemplos concretos, pongan sus ojos en nuestra Costa y decidan no solo comprar una vivienda sino trasladar su residencia a la Costa del Sol. Aquí encuentran seguridad, buenos colegios para sus hijos, posibilidad de hacer deportes al aire libre, una temperatura cálida todo el año y una oferta inmobiliaria, de ocio, cultural, deportiva y gastronómica de gran altura.

Hoy día lo que se conoce en el extranjero con el nombre genérico de Marbella (es decir Marbella y los municipios colindantes) ofrece numerosas urbanizaciones y complejos urbanísticos de ensueño. He tenido la oportunidad de conocer varias promociones inmobiliarias últimamente y no me podía imaginar que contáramos con unas viviendas tan avanzadas en alta tecnología domótica y tan lujosas. No creo que existan muchos sitios en el mundo que tengan al mismo tiempo una oferta tan amplia en todos los sentidos, y una situación tan estratégica como Marbella.

Por eso no me extraña que de nuevo los extranjeros de alto poder adquisitivo estén poniendo los ojos en nuestra zona. A título anecdótico, diré que un cliente suizo muy rico que vivía en una urbanización de Marbella decidió abandonar nuestra ciudad en tiempos del alcalde Jesús Gil porque construyeron frente a su casa un complejo de viviendas que no estaba previsto cuando la compró y le sentó muy mal. Pues bien, después de varios años recorriendo los mejores lugares de Europa para establecer su nueva residencia (Costa Azul, Cerdeña, islas griegas, etc.) ha vuelto a Marbella diciendo que esto es lo mejor de Europa, y de nuevo ha establecido su residencia en Marbella. Esto es muy significativo.

Por eso el Estado español debe favorecer al máximo la inversión extranjera, en lugar de crear obstáculos y dificultades. Hoy día cualquier inversor que desea establecer su residencia o un negocio en España se encuentra con tantos trámites, licencias y permisos de todo tipo que algunos desisten de invertir en nuestro país. Y si a esto sumamos los altos impuestos que hay que pagar en España y las trabas, a veces exageradas, de algunos bancos cada vez que un extranjero quiere abrir una cuenta o hacer una transferencia del exterior, nos encontramos con la paradoja de que algunos extranjeros se ven obligados a optar por otros países de nuestro entorno, en los que impera un pragmatismo y un sentido común que a veces falta en el nuestro, siempre “más papista que el Papa”.

Esperemos que nuestras autoridades se den cuenta de la enorme importancia que tienen la inversión extranjera y el turismo residencial, sobre todo en las zonas costeras, y creen las condiciones adecuadas para atraer a los inversores extranjeros, como hacen los países de nuestro entorno. Aunque yo me conformaría con que no crearan tantos obstáculos innecesarios.

Ricardo Bocanegra
Abogado y Gestor
www.bocanegra.com

El objetivo primordial de la misma es contener el abrumador número de despidos de los últimos años que ha situado la cifra de parados por encima de los 5 millones de personas. La introducción de medidas que permitan una mayor flexibilidad a las empresas es la base para que puedan resistir la crisis y adoptar ajustes que no conlleven nuevos despidos.

Otro gran objetivo de la reforma es incrementar la productividad a fin de que España pueda recuperar la competitividad perdida durante la crisis.

Cuatro son los ejes primordiales en los que se basa la reforma:

1. Favorecer el empleo de los trabajadores.
2. Favorecer la creación de empleo y los contratos indefinidos
3. Favorecer la flexibilidad de las empresas.
4. Favorecer la eficiencia del mercado laboral.

A continuación se exponen muy resumidamente las medidas estipuladas para la consecución de los objetivos marcados:

1. Favorecer el empleo de los trabajadores

• Las ETT podrán actuar como agencias privadas de colocación.
• Se potencian los contratos de aprendizaje en un régimen de alternancia de cualificación profesional y actividad laboral retribuida.
• Se establece un permiso retribuido de 20 horas anuales de formación para empleados con un año de antigüedad.
• Reducción en la cotización para empresas que contraten trabajadores desempleados, para formación y aprendizaje.
• Reducción en la cuota de la Seguridad Social para las empresas que transformen en indefinidos contratos para la formación y aprendizaje.

2. Favorecer la creación de empleo y los contratos indefinidos.

• Creación del contrato de trabajo por tiempo indefinido para empresas con menos de 50 trabajadores.
• En el contrato a tiempo parcial se podrán realizar horas extraordinarias en proporción a la jornada pactada.
• Se regula el teletrabajo como trabajo a distancia.
• Se establecen bonificaciones para las empresas de menos de 50 trabajadores, y autónomos que transformen en indefinidos contratos en prácticas, de relevo y de sustitución por anticipación de la edad de jubilación.

3. Favorecer la flexibilidad de las empresas

• La empresa puede distribuir de manera irregular a lo largo del año el 5% de la jornada de trabajo.
• Se simplifica la movilidad funcional para realizar funciones superiores o inferiores.
• Razones para la movilidad geográfica: competitividad, productividad u organización técnica o del trabajo en la empresa.
• Las mismas razones se aplican a la modificación sustancial de las condiciones de trabajo introduciendo la posibilidad de afectar la cuantía del salario.
• El trabajador puede extinguir su contrato si la empresa realiza modificaciones sustanciales en su contrato incumpliendo las normas establecidas para dicha modificación.
• Eliminación de la necesidad de autorización administrativa para suspender un contrato o reducir la jornada de un trabajador.
• Se introduce una formula que permite a la empresa liberarse de los compromisos en cuanto a salarios y jornadas laborales estipulados en los convenios de empresa, sectoriales o provinciales. De esta forma, las empresas que hayan sufrido dos trimestres o más de caída de los ingresos puedan adaptar sus costes laborales de una forma más sencilla por la vía de los precios en lugar de por la eliminación directa de un número sensible de empleos.

4. Favorecer la eficiencia del mercado laboral

• Se suspende hasta fin de año la aplicación de la medida relativa al encadenamiento de contratos.
• Se modifica el despido colectivo y se elimina la autorización administrativa.
• En el despido objetivo por faltas de asistencia justificadas se elimina la referencia al índice de absentismo del centro de trabajo.
• Se fija la indemnización para el despido improcedente en 33 días. En los contratos vigentes se pagarán 45 días hasta la entrada en vigor de la reforma y el resto a 33 días.
• Cuando el despido es improcedente y el empresario opta por el pago de la indemnización, no se generan salarios de tramitación.

En relación al entorno medio ambiental, aunque en los últimos años la ciudad ha tenido un sobre desarrollo, conserva sus elementos base. Marbella está rodeada por una bella Sierra Blanca que forma parte de una reserva de la biosfera y parque  natural  (Sierra de las Nieves). Marbella conserva pinares y zonas verdes y cuenta con una planificación que las protege.

A nivel de autenticidad, entendido como la preservación de los valores culturales, poseemos un activo cultural singular que nos hace diferentes de otros competidores dentro y fuera de la Costa del Sol, y es el Casco Antiguo de Marbella. La experiencia de visitar, comprar o cenar en la zona más antigua es una experiencia que los turistas no pueden tener en otros muchos desarrollos turísticos en auge, desde Dubai hasta cualquier otro de muchos destinos turísticos que aparecen  en el mapa vacacional. Aquí tenemos un patrimonio histórico  que está perfectamente integrado con las distintas actividades comerciales y gastronómicas. Dar a conocer nuestra oferta cultural, como por ejemplo los conciertos de órgano en la Iglesia de la Encarnación, nuestras tradiciones, como la Semana Santa o la organización de eventos culturales, es fundamental para que nos consolidemos como un destino de turismo responsable.

En tercer lugar, Marbella es singularmente conocida por su nivel de calidad y servicios. Cuenta con hoteles y comercios de alta categoría que atraen a visitantes de todo el mundo.

Por último, y en relación a otros comportamientos responsables, se deben impulsar actividades que fomenten este cuarto fundamento del turismo responsable, tales como el desarrollo de senderos como el paseo marítimo, carriles bici y favorecer mercadillos con proveedores locales o comarcales.

El turismo responsable es una forma de gestionar el turismo del presente y del futuro  también aplicable a los municipios turísticos. Las ciudades que antes se apunten a esta tendencia podrán conservar y atraer a turistas de calidad, que son los que creen en los valores del turismo responsable.

José  Luque García
Consejero delegado de:
www.fuertehoteles.com y www.responsiblehotels.travel

Sin embargo, y obviando todas las infraestructuras necesarias de nuestro municipio, todas muy necesarias…debemos hacer un ejercicio intelectual y pensar ¿qué es lo que puede ayudar a esta ciudad más para que la economía local sea más estable?; y aquí surgen todas las ideas que podamos imaginarnos…¡unos querrán unas cosas y otros otras!

Indudablemente, la construcción del Puerto de La Bajadilla y el traslado del polígono industrial de La Ermita suponen un importantísimo acicate a nuestras expectativas de futuro…pero, sigo pidiendo ese esfuerzo metal para visualizar Marbella y como mantener el estatus de la ciudad a nivel global y aunque se me ocurren muchas cosas…pienso en la base de nuestra economía: el turismo, y pienso en los empleos que genera: los hoteles, campos de golf, clínicas de salud, restaurantes y bares, taxis, servicios de todo tipo, etc. en definitiva de lo que vivimos en nuestra ciudad y digo:

¡Necesitamos un gran museo de Arte Contemporáneo…vamos que quiero un Guggenheim para Marbella…! y me refiero a un edificio singular diseñado por un arquitecto de renombre internacional que albergue las mejores exposiciones del mundo…y aprovecharnos de la climatología para hacer un espacio único…donde puedan mostrarse obras también al aire libre; en definitiva, una excusa más para visitar Marbella todo el año…ciudades menos agraciadas en lo climatológico como Bilbao, han logrado convertirse en turísticas y han aumentado sus ingresos y creado puestos de trabajo gracias al impulso de la cultura.

Me acuerdo de la magnifica conferencia que nos dio Antonio Garrigues Walker en los almuerzos mensuales que organizamos en el seno del CIT Marbella, que resumiendo, dijo que: “cualquier ciudad y Marbella no es ninguna excepción, puede cambiar su imagen sólo por la cultura y el deporte”

Marbella se merece tener un foco de atracción cultural que arranque de una vez, esa imagen de frivolidad y de vacuidad de nuestra ciudad…y sigo imaginándome…una familia con niños…en uno de esos días con lluvia o nublado, visitando el Museo de Arte Contemporáneo de Marbella…y gente viniendo de todos los rincones del mundo, hoteles con lleno absoluto, taxis con mucho trajín, restaurantes y bares funcionando, campos de golf sin poder dar salidas a campo…etcétera, etc.

Dentro del plan estratégico de Marbella debiera estar contemplado un espacio destinado a la cultura, que sin duda puede ser uno de los elementos diferenciadores de otros destinos turísticos del Mediterráneo.

Marbella todo el año llena porque lo tendríamos todo: servicios, clima y cultura.

Miguel Gomez y Molina
Vocal de la Junta Directiva y ex presidente de CIT Marbella

Me parece de justicia reconocer 22 años de fructífera trayectoria del CIT, de ahí que hoy sea una relevante organización, sólida y respetada, gracias a su Presidente, su Junta Directiva, al esfuerzo de su Gerente, Begoña Castillo y, por supuesto, a sus casi 500 asociados.

A pesar de la grave situación socioeconómica que vivimos, mi propósito en estas líneas del blog es animar al lector contra la resignación de los acontecimientos y de los vaticinios negativos. Hay que sacar provecho de las oportunidades que se nos presentan cada día. Una vez que recuperemos, aunque no sin sacrificios, la imagen de país serio y riguroso, la credibilidad y la confianza empresarial marcharán juntas. Por eso son muy importantes las distintas reformas que se anuncian y otras que deberán implementarse para marcar desde ya un camino de expectativas fundadas en la solvencia económica, social y financiera.

En este año 2012, la responsabilidad civil es clave para dar un paso decisivo en la buena dirección, en la que la participación social garantizará que no haya que recurrir a que las Administraciones vengan a nuestro rescate. Debemos ser nosotros los auténticos protagonistas de nuestro futuro.

Estamos en una ocasión histórica para acometer grandes retos, como el redimensionamiento adecuado del sector público o la redefinición de nuestro modelo administrativo territorial, por citar sólo dos ejemplos.

En el caso de nuestra Costa del Sol, en el que Marbella ocupa merecidamente un puesto principal, debemos apostar decididamente por lo que sabemos hacer. Tenemos la suerte de que nuestra “locomotora” turística resiste y los datos la avalan: en el pasado ejercicio creció un 3,5 por ciento la llegada de turistas, alcanzándose la cifra de 9 millones de viajeros que han elegido nuestro litoral para disfrutar de sus vacaciones. Si a esto le añadimos que se han generado más de 3.000 nuevos empleos netos, pese a las dificultades del contexto, tenemos razones para el ánimo al que me refería al principio.

Es cierto que nos enfrentamos a nuevos retos, como el repunte de la estacionalidad o las nuevas exigencias del turista medio, pero también contamos con que Marbella siempre ha sido la alumna aventajada de la clase. Es una ciudad dinámica, cosmopolita, emprendedora, vinculada a la excelencia y referente internacional en calidad turística. Por eso estoy convencido del progreso que Marbella seguirá experimentando en su próximo futuro.

Javier González de Lara y Sarria, Presidente de la Confederación de Empresarios de Málaga

Dice la RAE que una experiencia es:

1. f. Hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo.
2. f. Práctica prolongada que proporciona conocimiento o habilidad para hacer algo.
3. f. Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas.
4. f. Circunstancia o acontecimiento vivido por una persona.

Bien esto nos lleva a pensar que no es un concepto nuevo, siempre hemos bebido de la experiencia de otros, maestros, padres, abuelos, amigos… Pero si llevamos este concepto al nuevo mundo de la publicidad, del branding, vemos la importancia que toma esta palabra, amplificada por las redes sociales que ayudan a que podamos ampliar de donde bebemos, ahora no es solo de nuestro entorno más inmediato, no, ¿por qué dejar de saber la experiencia de miles de personas con un producto, con un hotel con un destino turístico? Personas anónimas que lo único que buscan es compartir su experiencia, ayudarnos a que no nos equivoquemos.

Porque nos vamos a perder que un grupo de bloggers de prestigio conozcan de primera mano nuestra oferta, vivan la experiencia de nuestro….. y lo cuenten a sus seguidores, sin contaminación, seguidores fidelizados que de pronto nos conocerán de la mano de alguien en quien confían mucho más que en otro medio de comunicación.

¿Marketing de experiencia?

No hablamos de la venta, no hablamos de crear necesidades ni de cubrirlas ni del resultado final, hablamos de todo el proceso, todo estandarizado y debidamente protocolarizado para fidelizar a nuestro cliente, un cliente inteligente, que compra y al que no le venden, un cliente que por fin tiene las herramientas para obtener información y las ganas de hacerlo, un cliente que no te puedes perder porque ese cliente no se separa de ti en tiempos de crisis y cuenta a los cuatro vientos su experiencia contigo (Apple ya lo consiguió).

Ya no solo queremos obtener algo servicio o producto ahora queremos vivirlo, que sea única la experiencia, me bebo un Frappuchino Moka de Starbucks no importa que valga más,  estoy dispuesto porque no bebo un café, vivo una experiencia.

¿Puedo yo hacer marketing de experiencia?

Seguro que si, lo primero creernos que la creatividad y la imaginación son nuestras mejores armas, ser originales y crear experiencias únicas, que fidelicen a nuestros clientes y sobre todo que los hagan un poco más felices.

Si centramos nuestra empresa solo en resultados económicos  sin pensar en la felicidad y el bienestar de nuestros clientes puede que realmente el 2012 sea nuestro último año de vida empresarial, para que arriesgarnos, no?

Es indudable la importancia que las redes sociales han alcanzado en los últimos años entre usuarios particulares. Las relaciones personales han experimentado un cambio radical gracias a estas nuevas herramientas de comunicación.  Y las empresas no pueden ser ajenas a las ventajas y beneficios que las nuevas tecnologías aportan.

Las redes sociales permiten a las empresas comunicarse con todos los niveles de consumidores a un coste muy razonable, si se compara con los costes publicitarios tradicionales.  Y dicha comunicación es recíproca, esto es, las empresas pueden conocer las reacciones y las emociones de sus clientes o potenciales clientes ante sus productos o servicios, lo que representa una información de enorme valor para el diseño de futuras estrategias.

Llama poderosamente la atención conocer que el 63% de los usuarios de Twitter utiliza esta red social para recomendar productos o servicios, y el 61% comparte sus quejas o alabanzas sobre productos o servicios que conocen.  Si hablamos de marcas, también llega a sorprender que al 84% de usuarios de redes sociales no le importa recibir mensajes de marcas, el 52% se hace seguidor de alguna y el 46% habla favorablemente de ellas.  La tendencia en Estados Unidos es clara:  el 20% de los mensajes habla de alguna marca o producto.  Y las empresas que utilizan las redes sociales para difundir sus mensajes superan a sus competidoras en ventas y beneficios.

CIT Marbella está obligada a aprovechar las ventajas de las redes sociales y desde nuestra Junta Directiva animamos a nuestros asociados a hacer uso de tan útiles herramientas para la mejora de sus negocios.  Estamos seguros de que el futuro se encuentra en la innovación y las redes sociales representan un extraordinario ejemplo de cambio en las formas de comunicarse que los empresarios debemos aprovechar. Recordad que podéis seguirnos desde:

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